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廣告投放的八大戒律（一）
作者：葉東 時間：2008-7-9 字體：[大] [中] [小]
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“廣告是浪費的，但不知道浪費在什么地方”許多廣告主都有這樣的抱怨。筆者根據(jù)多年的經(jīng)驗總結(jié)出廣告投放的八大戒律，如果廣告主能夠避免，筆者相信廣告費的浪費一定減少的。
本文先來看廣告投放的八大戒律第一條：只注重數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)比如收視率、發(fā)行量、點擊量、收聽率等在一定程度上反映了該媒體的收歡迎程度，數(shù)據(jù)越高證明該媒體的受眾也越多，在我們進行媒體選擇的時候數(shù)據(jù)是一定要看的，但僅僅看數(shù)據(jù)是不夠的，因為還有很多東西是數(shù)據(jù)不能反映的，那就是媒體的質(zhì)。
在分析質(zhì)前，我們先來看看數(shù)據(jù)的本身的問題。
收視率是絕大部分企業(yè)在選擇電視媒體時考慮的第一因素，收視率如果很低，觀眾的數(shù)量一定很少。但收視率有很多的局限性，比如說：收視率方法本身的局限性、提供收視率服務(wù)的公司缺乏監(jiān)督，以收視率評價節(jié)目內(nèi)容缺乏微觀基礎(chǔ)等等，這些局限性使得收視率本身就有很多企業(yè)無法把握的東西。
發(fā)行量代表著平面媒體的發(fā)行份數(shù)，但事實上不是這樣。平面媒體常說的發(fā)行量是其印制量，不是真正賣出去的，也就是說發(fā)行量是小于印制量的，這是其一；其二，報紙所說的發(fā)行量都有吹噓的成分，沒有第三方機構(gòu)去監(jiān)督；其三，報紙所稱的發(fā)行量是最高時期的發(fā)行量，不是平均發(fā)行量，特別是那些零售多，訂閱少的報紙，受環(huán)境的影響特別大，刮風(fēng)下雨天零售量是很低的。
點擊量在一定程度上也能反映網(wǎng)站的受歡迎程度，但現(xiàn)在點擊虛假成分太多，點了又關(guān)掉的點擊量對于廣告主來說沒有意義。我們更要關(guān)注網(wǎng)民在一個網(wǎng)站上停留了多長時間，瀏覽了幾個頁面，在每個頁面上停留的平均時間等等。
在分析完數(shù)據(jù)本身問題后，我們來分析媒體的質(zhì)。我們先來看一案例：筆者曾服務(wù)的某家企業(yè)選擇了中央二套的知名欄目《開心辭典》進行廣告投放，主要是看重《開心辭典》的高收視率，但三個月后銷量并沒有明顯的提升。到底是什么原因使得這家企業(yè)廣告費打了水漂了？
《開心辭典》由于收視率高，很多企業(yè)選擇了這個欄目，使得每個廣告時段比較長，每個時段都有20個廣告左右，這個時候廣告時段的收視率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于欄目的收視率，由于收視的慣性，觀眾還沒有離開電視機，廣告時段的前三個廣告被看到的幾率就大一些；由于觀眾不想錯過欄目，提前回到電視機前，廣告時段的后三個廣告被看到的幾率也大一些，而中間的那些廣告幾乎沒人看的，而這家企業(yè)的廣告被安排在正十一位置。
上面就是筆者所要提的質(zhì)的第一點：干擾度
所謂干擾度就是消費者在接觸媒體時受到的干擾。廣告接觸對消費者而言，通常不是目的性行為，對他們接觸媒體有一定的干擾。廣告所占比重越大，消費者受到的干擾就越大，廣告效果就越低！干擾度=廣告時長/總時長
星期五的報紙通常發(fā)行量要比平常大，但我們并不一定要選周五的報紙，星期五報紙的廣告主太多了，你隨便看些都市報，版面很多，但要知道增加的版面并不是新聞內(nèi)容，而是廣告，廣告的版面相對于其他幾天大大增加了，干擾度明顯增大，效果肯定是不好的。
干擾度關(guān)注的是廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。大家來思考一問題：為什么眾多的跨國企業(yè)不選擇地方衛(wèi)視的白天時間進行廣告投放？
很多地方衛(wèi)視由于定位不清晰，品牌影響力低，招商非常困難。在這種情況下其對廣告主來者不拒，什么樣的廣告都有，比如東北的某些衛(wèi)視白天時間都是農(nóng)藥、化肥廣告或者是夸大其辭、虛假宣傳的電視購物，廣告環(huán)境非常差，試想如果兩個農(nóng)藥廣告之間插入寶潔的廣告，消費者會有什么感覺，蛇鼠一窩，物以類聚。而跨國公司是非常注重美譽度的，如果與其他大品牌、美譽度好的品牌在一起投放，大家也會相互襯托。
第三點就是接觸關(guān)注度。所謂接觸關(guān)注度指的是受眾在接觸媒體時的投入程度。奧美倫敦公司的一項研究報告指出，關(guān)注度較高的的節(jié)目相較于一般節(jié)目，消費者收看廣告的意愿提高49%，廣告記憶度則提高30%，證實了媒體接觸質(zhì)量對廣告效果的影響。
不同人群對于同一欄目的接觸關(guān)注度是不一樣的，男士對新聞、體育節(jié)目的接觸關(guān)注度要比女士高；女士對娛樂、餐飲節(jié)目的接觸關(guān)注度要比男士高。
新聞節(jié)目通常擁有較高的關(guān)注度,戲劇欄目次之,綜藝節(jié)目則較不固定。一天中的不同時間段，受眾對媒體的接觸關(guān)注度也是不一樣的，比如電視，白天時間的接觸關(guān)注度要低，而深夜的接觸關(guān)注度要高。
受眾對不同媒體的接觸關(guān)注度也是不一樣的。公交電視在做宣傳時會高調(diào)宣傳公交的客流量，就是每天有那么多的人接觸公交電視，但為什么選擇公交電視的企業(yè)少之又少呢？由于北京的公交人很多，上下班高峰時只有少量的靠近公交電視的人才能看到公交電視播放的節(jié)目內(nèi)容，而公交里又很擁擠，所以大家的公交電視的接觸關(guān)注度肯定不會很高。有人會說那調(diào)高聲音，讓大家都聽到，想法是非常好的，因為一種媒體影響受眾無非是靠畫面和聲音，看不到就放大聲音。而事實證明效果也不好，盡管很多公交采取了立體聲，但非常噪雜的公交里有幾人能夠?qū)Ｐ穆犇愕穆曇�，而如果你的聲音過大，乘客會非常反感，甚至?xí)P(guān)掉電視。
第四點就是編輯環(huán)境。編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性：載具本身的形象與地位。
載具形象：載具本身存在市場上一段時間后，在消費者心目中會形成一定的形象，例如權(quán)威的或輕松的、高級的或大眾化的，載具本身的形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾。比如說湖南衛(wèi)視給大家的形象是輕松娛樂，東方衛(wèi)視給大家的形象是時尚前沿，中央臺給大家的形象是嚴(yán)肅權(quán)威等
載具地位：載具地位指特定媒體載具在其類別里所占有的地位。地位大小與視聽眾大小有關(guān)，但并不一定就是視聽眾大，載具地位排名就靠前。
第五點就是相關(guān)性。所謂相關(guān)性就是產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。
男性產(chǎn)品就不能在女性雜志上做宣傳，在選媒體之前我們一定要研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與媒體的受眾是否吻合。
我們在選擇媒體時，量是基礎(chǔ)，但僅僅有量是不夠的，更要看質(zhì)，要講量與質(zhì)結(jié)合起來，只有這樣我們才能取得更好的效果。